长城葡萄酒创新营销打法，以场景化思维在内容营销上破圈

2022 年，长城在品牌形象以及调性上进行焕新尝试，并借助于场景化思维和内容营销融合的方式推进这一计划的进行，数据显示，目前该品牌葡萄酒单品软植入系列视频的播放量已经达到 4600 万，品牌相关内容整体播放量更是接近35亿。相关媒体在解读长城这种“双线驱动”的做法时认为，它是在一个场景一个场景地深耕，然后激发目标消费者的兴趣，达到了裂变式的品牌营销效果。

当前葡萄酒行业面临着较为复杂的市场局面，传统营销打法已经不再适合当前的环境，品牌急需新的营销解法。作为传统葡萄酒行业中的代表性企业，长城早在多年前就开始在营销上进行创新探索，依托多年积累的产品积淀与用户洞察，打磨出一套自己的品牌特色营销体系。来自长城葡萄酒品牌总经理傅璐的观点，这一体系的关键是利用场景化思维来做好应用渠道资源以及投放的运营。

在众多人士看来，红酒消费是有一定“门槛”的。比如，很多人认为红酒是小资白领享受的东西，红酒就需要配牛排，想喝红酒就得去西餐厅。葡萄酒对于国民而言还有一些“距离感”，长城想要成为大众餐桌上的酒品，就必然要走向“接地气”。长城在与达人共创的过程中，选择了很多美食、剧情、生活分享类型的达人。从日常生活切入，在娱乐化、轻松化的内容里，借助达人本身所擅长的内容领域，传递真实情感和生活，用产品卖点精准连接不同场景，做到强势渗透。

对于葡萄酒行业而言，突破当前圈层限制，发展成大众消费，其中的难点还在于做好用户品类认知教育。而对于现在的用户而言，在消费过程中他们更愿意根据自己的喜好和想法做选择，最不喜欢的就是“被教育”。为此，长城采取了剧情故事、国潮美学等软传播方式， 并且通过对中国文化的深度挖掘，让葡萄酒真正融入了中国消费者所熟知的剧情和文化场景之中。从数据来看，剧情类的号段，播放量更好，镜头语言丰富的达人视频播放数据要高于场景单一的达人。

长城坚持用场景化思维，从宽度、深度两方面拓展消费场景，推动葡萄酒走向大众化消费，品牌和达人利用平台特点进行内容共创，持续强化用户心智渗透，是其营销成功的根本。坚持生活化用 C端语言对话消费者，则保证了长城在信息碎片化、全民泛娱乐化、年轻消费者圈层化的时代，用内容营销达到破圈的效果，逐步占领年轻人的心智。