双击2021｜浓酱清“三英战凤香”，陕酒格局稳中谋变

文 / 李华 舒克

编 / 李森

明清时期，陕西便是中国白酒的风云中心，纳税占全国白酒三分之一的份额。彼时，陕西宝鸡凤翔城关、彪角、柳林、陈村四镇、眉县等地有酒坊50余家之多，是为中国名酒之乡，境内“烧坊遍地，满城飘香”，如今昔日风采不再，但依旧是中国酒业的“钱袋子”。

陕西作为深入西北市场的重要关卡，被众多名酒品牌视为开拓西北市场的关键阵地，其中西安作为大西北金融中心、西北经济发展的桥头堡、千年古都、“丝绸之路”起点，在西北地区的经济发展上扮演着极其重要的角色，因此本次调查以西安市场为主要样本。

当前，在陕西130亿左右的白酒市场容量当中，西凤家族便独占60%以上，剩下由全国名酒与其他陕酒品牌瓜分，战况愈发激烈。随着酱酒热的全面扩张，以及清香势力的逐渐崛起，众多酱酒、清香白酒品牌开始进入了这一领域，并有着不俗的市场表现，陕西市场原有的竞争格局也正在被悄然改变……

毫无悬念：西凤矩阵强势引领

悠久的酿造历史以及独特的地理风情，让如今的陕酒拥有了迥异于川酒、贵酒的独特风格，同时也塑造了陕西白酒市场不一样的竞争空间。

有数据统计，陕西省2020年白酒总产量为165.5万升，全国第十一名。据陕西省工业和信息化厅披露的信息显示，目前，陕西省共有酒类生产企业232家，但全省规模以上白酒制造业企业较少，在全国产区中的综合竞争力偏弱。

陕西本土一直以凤香型为代表，而凤香型白酒又以西凤酒，柳林酒，太白酒为主要构成，兼具历史价值与品质价值。其他地产品牌则主要白水杜康酒、城固酒、泸康酒、秦洋酒，长安老窖，西安特曲等共10多家，300多个系列品种，均带有强烈的西北地方性特征。

这也意味着，目前在陕西市场以西凤酒矩阵为核心，白水杜康、柳林酒、太白酒等为“侧翼”的外来品牌抵抗力量较为稳固，短时间内难以出现撼动格局的新力量。

特别是西凤旗下产品从50元到千元价格带均有布局，实现了市场端的全面渗透与铺展。去年至今，西凤加强中高端市场的拓展，其“红西凤”目前已成为陕酒高端白酒的代言产品，而今年推出超高端新品“五星红西凤”，再次将凤香型白酒价值推向了新高度。除此之外，陕西柳林酒业近几年也推出了高端品牌柳林醉，在局部市场表现出增长势头。

在次高端价格带，旗帜西凤、52度西凤酒15年陈酿，国花瓷西凤酒30、华山论剑西凤酒30年、玖藏西凤酒30年、柳林繁华，十三朝古窖等品牌形成了竞争区间。近几年，陕酒外来名酒的“入侵”大多集中在次高端和高端价格带，因此也让陕酒力量被迫完成结构升级与战术调整，进一步捍卫市场地位。

调查显示，西凤酒在陕酒150-300元中档价格带占有率达90%以上，具有优势。西凤酒15年6年陈酿、华山论剑、国花瓷三款大单品长期强势占据市场，一直是外来酒进入陕西市场的首要屏障。

陕酒的其他品牌白水杜康，柳林酒，城古酒，古秦洋在陕西省内也销量整体上升，其中柳林酒已经开始向全国市场分散，选择辐射状发展，这得益于其近几年大规模的投资扩建产能，以及市场渠道建设。而另外一支不可忽视的力量太白酒，则在今年迎来了新的团队，正在紧锣密鼓启动市场当中，明年或将有所亮剑。

进击千亿产区，陕酒还缺啥？

在白酒行业，优质产能是支持企业长久发展的基石，没有产能，便只能在市场竞争当中陷于被动，而产能不足，是现在摆在陕酒面前最现实的问题之一。近年来，众多陕酒企业（如西凤、白水杜康、柳林酒等）都不约而同地选择进行扩产改造，加大对品质、产能的投资，以提升市场竞争力。

此前，陕西政府提出“打造百亿西凤、培育千亿产业”发展思路，全力推进白酒行业集中度提升，大力实施品牌战略，力争在闭环产业链上实现千亿元发展目标。但从目前陕酒的发展状况来看，除西凤正冲击百亿之外，销售过3亿的企业仅有白水杜康、柳林酒业等极少数，这和其他龙头产区的集群化发展态势还有很大差距。

对比仁怀、宜宾、泸州、汾阳等产区，产区打造必然离不开当地政府的全力支持，以及龙头企业的引领。宝鸡在“十四五”规划中明确提到，到2025年凤翔产区要实现凤香型白酒销售量达到15万吨，白酒产业实现利税40亿元以上，新增就业1万人以上，酒城入驻企业超过30户，入驻企业配套率达到80%以上。

从具体行动来看，宝鸡明显加快了对以凤翔、眉县为核心的凤香产区打造，例如凤翔区出台了《凤翔区促进白酒产业高质量发展实施意见》，提出充分发挥西凤集团龙头带动引领作用，加快构建园区承载、关联企业抱团、包装配套跟进的白酒产业集群，力争用5年时间取得较快发展。

今年11月，宝鸡还正式获得了“中国凤香型酒城宝鸡”称号。毫无疑问，这对进一步打造原产地品牌，提升凤香型白酒品牌影响力和市场竞争力具有里程碑式意义。

以陕酒现在的产能来看，构建千亿产业，陕酒必定还有很长一段路需要走，前方坎坷崎岖，周围也是外来力量高压环绕，注定陕酒崛起任重道远。但当前西凤引领下陕酒在活力与增势上的突显，以及政府配套政策以及持续支持下，千亿产业的目标也并非触不可及。

但不容忽视的是，疫情之下白酒市场也散布着一些不稳定因素。对经销商而言，品牌仍旧是他们进行选择的关键，在千亿产区目标达成的过程中，本土核心经销商的认知导向与市场风向也是值得关注的焦点，上游基础的夯实与下游市场的及时“疏导与认可”，才是良性的发展与成长格局。

一部分陕西当地的经销商向糖酒快讯坦言，他们依旧会更加关注大品牌，有机会便会“上车”，但对酱香目前的发展态势持观望态度，对于西凤酒这类本土品牌，则更加关注其高端动向，同时更倾向于在150-600元之间的产品层面进行选择。

“名酒高端产品虽然保持关注，但也不敢贸然上手，相比之下红西凤有着本土优势，风险更小一点。”接受采访的经销商坦言，毕竟谁也说不准未来究竟会如何。如此看来，强化陕酒本土品牌的市场战术和顶层设计能力，同时培育口碑与美誉度依然十分必要。

潜在白酒大省，各香型利益共享

尽管陕西白酒容量目前还徘徊在130亿元左右，但却是一个实打实的潜在白酒消费大省。拥有极其深厚历史文化底蕴的陕西，在饮酒文化上包容性极强，消费者对各种香型的白酒接受度都较高，因此各种香型的白酒也都能够在这里获得较大的市场增量。

酱酒倍速增长。据当地经销商反应，陕西消费者对酱酒厚重的口感接受度普遍较高，并且更喜欢文化厚重的大品牌。

从市场销售的状况来看，酱酒在陕西近三年均保持上升的良好发展态势，但今年中秋后显疲软。主要有两个具体现象：

一是品牌效应渐显。其中茅台、茅台酱香系列酒、习酒、国台、钓鱼台、郎酒、丹泉、15酱、摘要、黄金国酿、金沙古酱传家宝等品牌表现良好，但品质稍差的酱酒品牌在近期大环境影响下波动较大。

二是渠道压货影响。“因疫情反复等原由，经济不景气，消费者没钱了。”经销商如此说到，但各种酱酒的不断涨价策略，也对消费者造成了一定影响，其中贴牌产品更为混乱的价格体系，让消费者不敢喝、不想喝。

“现在绝大多数酱酒厂家以基酒紧张为由，不断的涨价，要求提前打款，但在市场上几乎不投入，价格管理混乱，无利润……这些行为严重影响了经销商的积极性，让酱酒热大大降温。”

在这样一种市场情况下，300-500元位于中端价格段，以及大品牌的中低端酱酒销量还不错，受影响更大的是无品牌、酒质较差的酱酒，而具有品牌知名度的酱酒表现出进一步提升的潜力。

但受访经销商同时也表示，300-400元价格段是陕西市场普遍比较好卖的白酒价格，不仅名酒，整个主流消费带就在这一阶段，包括本土品牌西凤酒，都在这个价格段都非常畅销。于是，国台、习酒等能够达到4亿以上的体量，愈发得到了品牌效能的助推。

“市场主要还是看品牌。”受访经销商直接表示。但论品牌，当属茅台，虽然最近茅台继续控价，但在陕西市场，茅台及茅台系列酒仍旧处于良好态势。

浓香稳中有升。现在全国性名酒继续保持下沉态势，在全国区域内均保持着高活跃度，其中尤以市场占有率更高的浓香型白酒为主。今年以来，浓香白酒预计在陕西销量整体上升了10-15%，以五粮液为代表的名酒表现较为突出。

“第八代五粮液今年销量明显增长，品质提升功不可没，这支超级单品正在市场上打造浓香标杆价值，同时在终端服务上，五粮液陕西服务人员对客户亲和，和经销商关系融洽，其高效率、高质量的市场管理服务，大大促进了经销商的积极性。”一位经销商如此说到。

此外，国窖1573、洋河、古井贡、水井坊、舍得、金徽酒等均在陕西省内保持稳步上升的趋势。这些品牌虽受到酱酒热的一定冲击，但凭借品牌和服务优势也赢得了消费者的认可。

其中，舍得酒在安康和汉中表现较突出；剑南春销在宴席市场优势的仍旧明显；国窖1573在陕西拥有强势经销资源和牢固的市场基础，千元价格段仅仅次于五粮液，保持着良性增长态势。但受访经销商也提到，“浓香三线以下品牌、不知名品牌生存空间被进一步挤压，市场占有率下降。”

清香（汾酒）异军突起。清香崛起的势头虽未全面铺开，但在陕酒市场，以玻汾为典型代表的产品象征着清香品类的成长潜力。近年来，玻汾在西安高度重视餐饮终端建设，餐饮渠道渗透率高，自点率高，渠道合理供货，管理规范，在整个陕西市场玻汾均呈上升趋势。不完全统计，在陕西有超过20万件的销量。另外青花汾20今年在陕西销量直线上升，速度明显高于酱香热销品牌，相比去年有几倍的增长。

而青花汾30老版在停止生产后，复兴版目前处于导入期的培育市场阶段，陕西省目前有5000万左右的销量，市场认可度很高，还在稳步上升阶段。从终端来看，汾酒今年大张旗鼓的清香高端战略在陕西取得了成效。汾酒在陕西全区域进行终端建设，核心消费者培育，建立了“汾享汇”，仅西安市就有汾享汇优质核心客户300+，全省有600+，这些都是品牌继续增长的关键。

受访经销商表示，消费者对汾酒清香品质高度认可，对其品牌认知较高，复购率很高，如今汾酒在陕西销售额可能已经突破6亿（实际以官方数据为准），能够排进汾酒省外市场的前八位，且目前汾酒的货源还十分紧张，市场经常处于缺货当中。如此大环境下，来自山西的汾阳王，青花瓷等清香力量也悄然开始在陕西的布局行动，这也给后续清香品类的进击埋下伏笔。

兼香广受好评。陕西本土酒便以兼香型为主，从消费基础来看，兼香型白酒更易贴合当地消费习惯。今年以来除本土酒外，在陕西市场表现最突出的便是酒鬼酒。

据渠道端消息，相比去年，酒鬼酒今年以来在陕西增幅达350%。

“酒鬼酒基数小、增长快。传承酒鬼、内品酒鬼、透明装酒鬼等产品均以西安为主。内参还处在开发启动、培育的阶段，效果良好，当地人对酒鬼兼香的品质口感高度认可。另外酒鬼酒的渠道网络健全，近几年在陕西开发了一批优商大商，重渠道建设和体验品鉴，价格管理。从目前市场看消费者对酒鬼的品牌认知度高，复购率也很高。”

近期中国名酒董酒也开始在陕西市场有动作，如果不受疫情影响，将举办两场400人的大型品牌推广会……

从当前陕酒各香型品类的竞争格局不难看出，无论是凤香、酱香、浓香、清香，还是其他类型的兼香型白酒，都可以在陕西拥有一定的消费群体，但对于陕西消费者而言，品牌和品质明显是他们进行选择的关键性因素。和全国整体趋势一致，市场资源仍旧向名酒汇拢，再度印证了“名酒时代”的到来，这也和西凤当前的增长势头十分匹配。

来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）