古越龙山总经理柏宏：布局4大产品体系、复兴状元红，2019发力全国化丨酒业家访谈

  文丨酒业家团队 黄酒复兴作为业内常谈常新的话题之一，从未远离业界视线。这一最宜寄托中国传统文化的

文丨酒业家团队

黄酒复兴作为业内常谈常新的话题之一，从未远离业界视线。这一最宜寄托中国传统文化的酒类，近年来悄然升温。作为黄酒龙头的古越龙山，成为业界看好黄酒复兴关键所在。

对于黄酒在未来酒类市场中的地位，柏宏有何看法？古越龙山作为黄酒龙头，2019年将有哪些动作？春糖期间，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司党委副书记、副董事长、总经理柏宏受邀来到酒业家访谈间，与酒业家创始人林向进行了深度对话。

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全面对标茅台

新品国酿布局千元价格带

“每个行业都有龙头，譬如白酒的龙头是茅台。虽然黄酒一直不温不火，但龙头一直是古越龙山，我们要保持龙头的地位，就要全面对标茅台。”

2018年，古越龙山保持稳健增长，加大省外市场扩张。柏宏认为，这一成绩延续了2017年的增长势头，与整个酒类行业的发展趋势吻合。同时，2018年，古越龙山不再不局限于江浙沪地区，以“大华东”视角外拓市场，对2018年的业绩增长有较大贡献。

茅台的重大价值之一就在于其价格标杆属性。柏宏表示，正是茅台高额的出厂价与零售价，奠定了当今白酒行业的价位格局。古越龙山要对标茅台，2019年的首要任务就是产品价位要向上走。

“古越龙山今年推出国酿1959，目的就是树立主力单品，类似茅台的飞天与五粮液的普五。”柏宏表示，国酿1959领头，下设三大系列：青花微醺系列——以景德镇青花瓷为产品标识、中央库藏系列——体现年份酒的库藏价值、越·龙行天下——突出绍兴酒的历史价值。

在整个产品矩阵中，国酿1959占据位置，按照千元以上价格体系设置。柏宏认为，白酒与葡萄酒市场已经证明，高端消费者能够接受高价位产品，因此，古越龙山的四大产品体系也会按照这一认知来设置。

柏宏对这一产品矩阵满怀期待。“这几个品牌做大，可以说是产业红利，而且古越龙山的经销商实力也很强劲，（能把产品做好）。目前国酿古越龙山已经注册商标，可能会向产品化方向发展。”同时，柏宏认为，低度化将是国人饮酒趋势，这对黄酒的发展也较为有利。

在业内颇为关注的产品条码问题上，柏宏也给出了清晰的思路。他明确表示，2019年古越龙山要将通路条码与定制条码分开，总经销产品会继续“瘦身”，定制条码则不限。

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状元红复兴

将与女儿红“比翼双飞”

创新也是古越龙山2019年的关键词。柏宏表示，2019年古越龙山要把状元红品牌做起来，状元红的名字响亮，未来掘金潜力无限。

“从中国酒类行业格局来看，白酒还是老大，这是历史性机遇、很难逆转。”这正是为何古越龙山一定要力捧状元红品牌的原因。

柏宏认为，对于状元红这一中国人熟知的名字来说，它本身自带品牌基因，未来做白酒、葡萄酒、黄酒甚至是酒精饮料都可以考虑。

“假如状元红品牌做白酒，白酒市场那么大，做酱香、浓香、清香都可以考虑。”在柏宏的设想中，状元红白酒在浙江地区可以采用黄酒酿造后蒸馏出的白酒，在浙江以外的地区则优先考虑浓香与清香，以便迎合目前主流香型共分天下的格局。

未来，古越龙山希望能以主品牌引导，让女儿红与状元红“比翼双飞”。

古越龙山还希望在与经销商合作的商业模式上有所创新，让古越龙山与状元红的经销商都能享受到黄酒行业扩容、提价的红利。市政府对此也给予了大力支持，并表示让古越龙山不要拘泥于国企的形式，要着眼于市场与消费者的想法。

此前，古越龙山的董事长换届引起业内关注。新任董事长钱肖华到任后，为古越龙山团队创造了更加宽松的外部环境。以2019年初在上海举办的国酿1959推广活动为例，绍兴市四套班子都到场表示支持。柏宏表示，政商环境的宽松对古越龙山的市场推广更为有利，2019年古越龙山还将举办更多类似的活动。

同时柏宏也表示，古越龙山的经销商利润空间足以对标大部分白酒产品，尤其是在外埠市场。未来在产品体系和区域布局上，也会充分考虑经销商的利益。

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黄酒消费升温

未来将与葡萄酒并驾齐驱？

黄酒整体品类仍然偏小。黄酒在江浙一带自酿氛围浓厚，故而行业产量巨大，但成气候的规模企业却不多，规上企业总量极少。

柏宏坦承这对古越龙山的考验极大——作为黄酒龙头企业，在江浙沪地区，古越龙山要在保量基础上优化产品结构；在江浙沪以外的地区，黄酒增长空间巨大，但需要消费者认可古越龙山的产品价值：黄酒度数较低，一顿饭两斤黄酒是正常饮用量，消费者难以接受产品价格过高。

不同地区面临的难题，正是黄酒行业需要掌握的平衡。但考验中也蕴藏着机会。柏宏认为，如果黄酒市场开拓得力，未来其市场份额或将与葡萄酒并驾齐驱，否则就只能偏安一隅。

目前来看，黄酒消费氛围较此前仍有所升温，尤其是在福建、安徽，由于城市人口流动性大，不少人将饮用黄酒的习惯也带回到家乡。“喝酒说到底还是口感问题、消费习惯问题。”

作为中国最古老酒种之一，黄酒可谓传承了中国文化的精髓。古越龙山作为其中佼佼者更是如此。柏宏表示，“酒之精髓在于酿，但酿只是步。”他以越王勾践的故事来类比：勾践的故事表面上是卧薪尝胆，其实真正的寓意与大国崛起相似。黄酒酿了一个冬天，再放上十年二十年，就是厚积薄发，与我们的精神吻合。在柏宏看来，这也正是古越龙山的文化内涵与传统象征。

此外，他还认为，黄酒还要向白酒学习坚守品质的执着，品质正是营销的基础所在。但让他深感遗憾的是，目前黄酒市场年份乱象极为严重。

尽管黄酒有严格的标准，即以加权平均方法来计算酒龄，例如年份标注为10年的黄酒，加权年份必须要达到10年，即10年陈的酒基必须有50%的基酒满10年，另外加权的酒也要达到规定标准。但目前行业与市场很少关注黄酒年份，且未对其进行检测，导致黄酒年份酒标乱象颇多。而黄酒的年份实际上相当重要——黄酒的价差正是以年份来区分。

对于开拓市场中更大的难点，柏宏表示，主要在于性价比的平衡。通常来说，市场投入费用是有限的，但市场上需要投入的费用却是巨大的，此时想要平衡性价比就非常考验市场的能力。此外，古越龙山既是国企，也是上市企业，需要适应考核要求、追求利润。

4

走出去！唤醒消费者教育

扩大重点市场布局

黄酒的复兴在业内是个老生常谈的问题，柏宏相信黄酒的复兴需要慢功夫、真功夫。首先是品质不能作假，严格按照真实年份标注；其次是诚信与品质相关联，要让消费者感受到诚信与良好的消费体验。

按照四大产品体系的设置，未来古越龙山将围绕以上产品做中高端的品鉴。华东的六省一市，外加河南、广东、京津冀市场，都是古越龙山接下来的重点布局市场，高端品鉴活动将成为市场拓展的主要形式。柏宏坦言，黄酒在营销上还是要向白酒与葡萄酒学习。

如何加大黄酒走出去的力度？柏宏也意识到，在江浙沪以外的地区，黄酒价格要更加平民化，才能赢得更大的市场份额。同时，目前黄酒扩张未能取得更高速增长，原因在于消费者普及教育不到位，例如不少消费者将绍兴黄酒与料酒等同，认为两者都是调味品，这显然是极大的消费误区。

因此，古越龙山要推进黄酒的全国化，就必须进行消费者普及教育，并降低教育成本。柏宏透露，古越龙山将会单独开100ML小瓶黄酒生产线，以做白酒小酒的方式赢得消费者，降低黄酒全国化扩张的难度，和消费者体验、品鉴成本。

此外，古越龙山的产品也会向年轻化靠拢，迎合酒类主力消费群体。此前，京东曾向古越龙山管理层透露，古越龙山线上销售的人群主力军正是90后。

同时，从2019年1月起，古越龙山也对销售人员的考核、奖惩和激励作出调整，营造出良好的业绩冲刺氛围。

如此不遗余力地由内而外推动黄酒复兴，与古越龙山的品牌观与企业观有关。“多年来古越龙山一直是黄酒行业的老大，我们也很重视这个位子——老大要做老大该做的事情，要带领黄酒行业做大，造福整个产业链。”柏宏如是说。

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