自古红蓝出CP|跨越一个世纪的可乐战争

2019年，百事可乐发起了“味觉挑战”。挑战规则非常简单，他们在两个杯子中分别装上百事可乐和可口可乐，让参与者每杯尝一口，选择一杯最喜欢的。这是个十分大胆的举措，因为它只关注产品的味道。

但这不是百事可乐次做出如此大胆的尝试。事实上，正是20世纪70年代百事可乐在美国街头发起的“味觉挑战”，证明了喜欢百事可乐的人要比喜欢可口可乐的人多。这彻底撼动了可口可乐的国民地位。

可口可乐诞生于1885年，药剂师约翰·彭伯顿（John S. Pemberton）调制出了一种风味糖浆，并将糖浆混入汽水中，在他的街区药房销售。这款饮料被命名为“彭伯顿法国酒可乐”，这款酒精饮料的功能主要是调节神经，也可以用来治疗感冒。

1886年，美国开始施行禁酒令，彭伯顿立即推出了无酒精改进版，并以“可口可乐：一种禁酒饮料”的噱头宣传。这一举措让可口可乐乘上了“禁酒运动”的东风，并迅速赢得了人们的青睐 。

可口可乐（Coca-Cola）这一名字来自其中古柯碱的原生物：古柯（Coca）叶子和克拉（Kola）果实。彭伯顿的合伙人弗兰克·罗宾逊（Frank Robinson）将两个单词合二为一，成就了这个享誉百年的名字，又以当时法语学校中的流行字体，设计了沿用至今的商标上的独特字体。

1891年，阿萨·坎德勒（Asa Candler）从彭伯顿手中全数购入可口可乐的配方。次年正式注册成立“可口可乐公司”。

可口可乐公司成立的一年后， 同样身为药剂师的迦勒·布拉德（Caleb Bradham）在自己的药店开始制造并出售一种“布拉德饮料”，这便是百事可乐的前身。布拉德相信，百事可乐含有胃蛋白酶，可以帮助消化。百事可乐（Pepsi）的名字就是“消化不良”（dyspepsia）一词的词根。

百事可乐商标演变

刚开始，百事可乐的出现并没有引起可口可乐警惕，当时的可口可乐已经打败了无数模仿者，比如非洲可乐（Afra-Cola）、美国可乐（Ameri-Cola）、阿拉可乐（Ala-Cola）、咖啡可乐（Café-de-Ola）等。在可口可乐眼中，百事不过是近十几年来的众多模仿者之一，不足为惧。

迦勒·布拉德

初期，百事可乐主要面向药房的顾客，布拉德在药房内给客人饮用，百事的名气由此而起。1922至1933年间，可口可乐公司有三次收购百事可乐的机会，而且一次比一次便宜，但是可口可乐公司都错过了。

次世界大战导致糖价大幅波动，布拉德错误地估计了糖价的走势，决定拿大量资产购买糖。没想到，糖价不升反降，布拉德大量财富蒸发，不得不宣告破产。百事可乐最终被洛夫特公司董事长查尔斯·古斯（Charles Guth）以15万美元收购。

洛夫特糖果在纽约的门店

这一切似乎是命运的安排。洛夫特是一家糖果制造商，在可口可乐公司拒绝向他提供糖浆折扣后，古斯决定单干，收购了百事可乐，并让化学家重新制定百事可乐的糖浆配方。此时的可口可乐没有想到，自己的一次拒绝，造就了最强劲的对手。

1941年12月7日，日军突袭美国海军基地珍珠港。之后，美国宣布参战。紧张的战事让可口可乐的经营陷入困境，时任可口可乐公司董事长罗伯特·伍德鲁夫（Robert W. Woodruff）焦虑万分。

一筹莫展之际，他接到了老同学班塞从战区打来的电话。伍德鲁夫调侃道：“难得你还想着我啊？”班塞回答道：“我不是想你，我是天天在想你的可口可乐。”

班塞的一席话让伍德鲁夫豁然开朗，战场前线的美国大兵正是可口可乐最庞大的消费群体。很快，他便发表声明说：“不论我们的军队在什么地方，不论本公司要花多少成本，我们一定要让每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐！”

低廉的价格打动了美军。1942年，可口可乐被列入军需物资名单。伍德鲁夫也自然不会放过机会，他大肆营销，趁势将可口可乐打造成爱国品牌，在异国他乡抚慰着美国大兵的心。

可口可乐还俘获了一批军政要员。

据说，第二次世界大战胜利后，艾森豪威尔（Dwight David Eisenhower）从战场归来，宴会上，有人他问需要来点什么，他笑着说：“给我来杯可口可乐好吗？”然后一饮而尽。接着，他又说：“我还有一个要求，就是再来瓶可口可乐！”

值得一提的是，战争期间所有的物资都面临运输困难的问题，由于德国潜艇持续袭击商船，给运输造成很大困难。当时，艾森豪威尔提出了一个完美的解决方案——在当地建立装瓶厂。

伍德鲁夫仿照美军使用脱水食物的方式，把可口可乐的浓缩液输出，然后在当地的装瓶厂装瓶 。这从侧面证明了，在当时美国人心中，可口可乐与弹药一样重要，不可以中断供应。战争结束后，战区绝大多数的工厂被保留下来，为日后可口可乐走向全球奠定了基础。

第二次世界大战让可口可乐走向世界，百事可乐则另辟蹊径，瞄准对手没有进入的市场。1959年夏，苏联在纽约举办了一场博览会。很快，美国也在莫斯科的索科尔尼基公园，举办了一场以美国商品为特色的美国博览会。也就是在这次博览会上，很多苏联领导人次尝到了可乐的味道。

厨房辩论中的赫鲁晓夫和尼克松

7月23日，博览会正式举办的前夜，百事公司的高管唐纳德·肯德尔（Donald M. Kendall）前往美国大使馆造访尼克松。他违背公司领导层的决定，决议赞助并出席此次博览会，他告诉尼克松：“必须让百事可乐出现在赫鲁晓夫手上。”

7月24日，时任美国副总统的理查德·尼克松引领赫鲁晓夫参观了博览会，并进行了一场“厨房辩论”（Kitchen Debate）。尼克松和赫鲁晓夫站在一间美式厨房的样板间中，对彼此的政治立场冷嘲热讽。

尼克松没有忘记前一夜的承诺，领着赫鲁晓夫走到了一张只摆放了百事可乐的展示台前，并给赫鲁晓夫递上一杯百事可乐。

正当这位苏联领导人小心翼翼地品尝时，摄影师成功地捕捉到两位领导人同框的画面。照片中正在倒可乐的人就是百事可乐的高管肯德尔。

这张照片让百事可乐的品牌影响力迅速扩大，肯德尔本人也凭借这张照片迅速跻身公司领导层。肯德尔和苏联的缘分不止于此：1977年，他成功与苏联谈下了可乐垄断协议，成功将可口可乐封锁在苏联国门之外。百事可乐还完成了一个壮举——成为苏联境内能买到的“种资本主义商品”。20世纪80年代末，苏联一年差不多要喝掉10亿瓶百事可乐。

苏联似乎成了百事可乐的“福地”。1990年4月9日，美国各大报纸都在报导一宗不同寻常的买卖：百事公司与苏联敲定了一张总价值30亿美元的订单，百事可乐用浓缩原浆换来了10艘苏联船只。

在国际战场上，可乐之争如火如荼，在美国国内，两家可乐公司也是难分伯仲。可口可乐早在阿萨·坎德勒的时代就意识到大规模广告投放的重要性。1902年，他投放了超过10万美元的广告。

在可口和百事的早期竞争中，可口可乐凭借一系列令人难忘和有影响力的广告占据了优势。但百事可乐很快通过一曲脍炙人口的广告歌，打破了可口可乐在广告市场上的垄断地位。1940年，百事可乐推出全国电台广告——《五分一瓶》（Nickel Nickel），成为支在全美播放的广播广告。

百事可乐 恰到好处

Pepsi-Cola hits the spot

340毫升 真的不少

12oz, that’s a lot

一样的价 双倍的量

Twice as much for a nickel, too

百事可乐 属于你的饮料

Pepsi-Cola is the drink for you

五分一瓶 五分一瓶 五分一瓶

Nickel, nickel, nickel……

最后，这支广告被译为55种不同语言，并成为20世纪最有效的广告之一。当时美国正值经济大萧条，可口可乐的价格不算便宜，百事可乐意识到这是个千载难逢的机会，用一样的价格买到双倍的可乐，这种价格优势在经济困难时期显得格外诱人。全美国的人都开始喝百事可乐，可口可乐遇到了前所未有的威胁。

百事可乐广告《五分一瓶》

第二次世界大战期间，可口可乐通过为美国大兵提供饮料，在前线赢得盆满钵满。百事可乐只能通过宣传战，赢回自己在国民心中的地位。

很快，他们就意识到，“二战”后的婴儿潮也许是个机会。于是，百事可乐开始努力开拓年轻人市场，主打广告语“酷酷的年轻人喝百事可乐，而老古板的父母才喝可口可乐”（Cool teenagers drink Pepsi, Their fuddy-duddy parents drink Coca-Cola）。

百事甚至发明了“百事一代”（Pepsi generation）这个新名词来形容当时的年轻群体。百事可乐很快俘获了年轻人的芳心。

面对百事可乐的出击，可口可乐也推出了一则经典广告——《山顶》（Hilltop）。广告中，不同肤色、不同种族的人站在意大利的小山丘上，因可口可乐聚在一起，轻轻吟唱。可口可乐传达了“来自世界各地的人都爱喝可口可乐”的理念，似乎意图反击百事可乐只针对年轻人市场。

歌中还唱道“可口可乐才是真材实料”（Coca-Cola is the real thing），仿佛在强调可口可乐是这个行业的，是的权威选择。

可口可乐广告《山顶》

轮广告对战难分伯仲，但百事可乐的第二轮攻击就没那么好应付了。百事可乐意识到，可口可乐在美国民众心中的地位难以撼动，因为“可口可乐是品牌”这个观念在人们心中根深蒂固，这也是可口可乐一直以来努力打造的形象。

于是，百事可乐开始尝试削弱可口可乐作为品牌的形象。1975年，百事可乐策划了一次大型的街头测试：挑战者在不知道品牌的情况下，选择自己喜欢的可乐，结果百事可乐以微弱的优势胜出。百事可乐将测试的过程剪辑成广告，在电视上循环播放。

百事可乐的这一尝试看似破釜沉舟，因为测试结果很难控制。但实际上，因为人们只是尝几口，而人类天生会被甜味吸引，所以更甜的百事可乐本身就占有一定优势。

结果证明，这是一次出色的营销。过去，可口可乐一直宣称自己的配方更加正宗，百事可乐街头测试的结果彻底撼动了可口可乐的国民地位。百事也通过这一行动赢得了千千万万的新粉丝，甚至喊出了新口号“品尝胜利的滋味”（Taste that winning taste）。

在这轮猛攻下，可口可乐乱了阵脚。曾经，可口可乐更大的营销点就是正宗的口味，如今，这受到了前所未有的挑战。为了扭转战局，可口可乐不惜推翻自己过去的经典配方，推出“新口味”。令可口可乐没想到的是，这又让自己陷入危机。

针对百事可乐的挑战，可口可乐高层秘密启动了“堪萨斯计划”，旨在通过2000名调查员在美国超过10个城市调查，以验证更改经典可乐配方的行动是否可行。20世纪30年代，来自美国堪萨斯洲的普利策奖得主威廉·艾伦·怀特（William Allen White）将可口可乐描述为“美国精神的精髓，一种相当体面的东西”，“堪萨斯计划”因此得名。

威廉·艾伦·怀特

调查结果显示，新配方的受欢迎程度不仅高于旧版的可口可乐，还将一举击败百事可乐。1985年4月23日，可口可乐公司董事长兼首席执行官郭思达（Roberto Goizueta）在纽约林肯中心宣布了可口可乐的新配方，并十分骄傲地说道：“我们从未像今天宣布决定这样自信。”

庆祝新可口可乐的上市

然而，可口可乐公司忽略了一个重要因素——情感。可口可乐推出新口味，也意味着全盘否定了自己视如机密的老配方，也将可口可乐的忠实粉丝置于十分尴尬的境地。

新口味上架后，可口可乐公司平均每天会接到1500个愤怒的投诉电话，这个数量是以前的四倍，而且愈演愈烈，更有不少可口可乐的粉丝走上街头抗议。

百事可乐自然不会放弃讽刺对手的大好时机，趁势推出了新广告——《为什么可乐的口味变了？》（Why Did Coke Change?）。百事可乐借广告角色的口说出消费者的心声：“有人能告诉我可口可乐为什么这么做吗？起先，他们说他们才是真可乐，然后他们说他们是最地道的。之后，见了鬼了，他们变了。”女孩大灌一口百事可乐说道：“现在，我明白为什么了！”

新口味的可口可乐销售三个月后，因巨大的舆论压力被迫下架。1985年7月11日，可口可乐公司的高管宣布，将重新引入可口可乐的原始配方，并更名为“经典可乐”。

事实证明，新可口可乐是个巨大的失败，但对可口可乐公司来说，这似乎不是个坏事。虽然他们损失了数百万美元的新品研究费用和广告费，但在社会上引起了巨大轰动，并因此获得了至少三倍的免费广告。

情感因素再次发挥了作用，在经历了一次失去后，人们发现自己对经典可口可乐爱得深沉。公司热线再次被打爆，不过这一次，人们不再表达愤怒，而是纷纷对公司让可口可乐经典口味回归之举表示感谢。就此，可口可乐通过一次自杀式操作，再次证明了自己在美国民众心中的重要地位。

百事可乐和可口可乐的战争从未停止。1983年，百事可乐以500万美金巨款找来迈克尔·杰克逊（Michael Jackson）合作，并在纽约大肆宣传。麦当娜（Madonna）、大卫·鲍伊（David Bowie）、蒂娜·特纳（Tina Turner）等当红明星都成为百事可乐的代言人。就此，百事可乐与年轻、流行文化紧密结合在了一起。

迈克尔·杰克逊百事广告（1983年）

可口可乐也不甘示弱，20世纪80年代后期，惠特尼·休斯顿（Whitney Houston）为可口可乐的产品演唱广告歌曲。不过，在明星代言这一领域，百事一直。

进入新的时代，两个旧时的对手开始拥抱科技，瞄准关注健康的千禧世代，无糖可乐成为他们的新战场。同时，双方不断开发新的产品，试图赢得更大的市场份额。

20世纪70至80年代，可口可乐与百事可乐近乎白热化的竞争后来被称为“可乐战争”（Cola Wars）。2021年，两家可乐公司仍然屹立不倒，可乐战争仍在继续。

最后，来看两段创意广告，结束今天的阅读吧~

编辑说明

校对 / 欧皇喵

封面 / 子非鱼

排版 /火车便当