天之骄子颓了20年！为了翻身如今“脸”都不要了！| 疫情下的公司

时间：2023-06-25 点击：525

文/滑冰冰&宝莲灯

舍得舍得，有舍才有得，这是中国古人的智慧，千百年来，当人们面对抉择感到迷茫时，这句话给了多少人选择的勇气。面对突如其来的疫情，中华民族齐心协力，无数人“舍小家，顾大家”，逆行坚守，全国人民共同狙击疫情扩散，两周之内确诊病例实现了80%的下降。但现在新冠肺炎有进一步向全球蔓延的趋势。全球社会尚未做好准备采用中国的方式方法，而中国的方法被事实证明是成功的。中国智慧在这次疫情中体现，我们舍弃热闹、舍弃团聚、舍弃经济，得到战胜病毒的成就。独特的中国智慧，有一家白酒企业也有这样的精神内核，名字就叫舍得。不仅名字叫舍得，这家企业还用行动证明，他们是真舍得，舍得烧钱，舍得打广告，2018年销售费用比净利润高出近一倍。不过，这家“舍得烧钱”的舍得酒业，原来可不叫这个名字。

前世：青涩少年热血方刚

如今的舍得酒，迈向高端路线，散发着满满的艺术气息。秉承“舍百得二”的匠心打造，他们的广告片炫酷到逆天！选择高铁、大桥、大坝这三项中国更具代表性的成就，用天地金线穿越带来的奇幻世界展现中国智慧。广告打得再好，还是要看财报。目前离他的宏伟目标差的有点远，在2017年就立下增长目标：2019年净利润增长260%。从2019年三季报看，大概率业绩也就好那么一点，不知当时夸下的海口是给谁看，现在啪啪打脸。可谁能想到，这个看似“油腻”的老手，曾经也是个天真浪漫的少年闰土。他的前身，是四川沱牌曲酒。或许有些人还记得90年代中央电视台黄金时间段的广告歌曲：“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情……”沱牌酒的来历，官方给出的故事是这样忽悠的：清光绪年间，邑人李吉安在射洪城南柳树沱开酒肆“金泰祥”。“射洪春酒”真传，酿出之美酒“金泰祥大曲酒”。由于供不应求，每天排队，李氏就写做了写好“沱”字的小木牌，表示预约了，第二天可以优先买酒当地酒客乡民皆直呼“沱牌曲酒”。后来清代举人马天衢喝了它，惊叹曰：“沱乃大江之正源也！”遂乘兴写下“沱牌曲酒”四字，从此将“金泰祥大曲酒”正式更名为“沱牌曲酒”。新中国后，成立地方国有企业四川省射洪沱牌曲酒厂，1990年沱牌曲酒厂列为大型企业，1996年以川酒六朵金花之一的沱牌酒上市A股，那时，五粮液、贵州茅台都还没上市呢。

公司历史沿革

不仅如此，曾经的沱牌酒可是压着如今的白酒大哥茅台的。1997年营收8.52亿，净利润1.85亿元，营收净利都超过汾酒和贵州茅台，茅台1998年营收6.28亿，净利润1.47亿元，直到1999年才超过沱牌股份。当时的白酒一哥是谁呢？正是多品牌发展战略的五粮液，依托涵盖高、中、低档系列产品，靠品类众多销量。茅台上市之前，1998年五粮液的营业收入和净利润是茅台的四倍以上，即便到2001年茅台上市，当年茅台营收16亿、净利润3亿元，五粮液营收47亿、净利润8亿元，依然相当悬殊。时间来到千禧年，2000年沱牌酒的产量居行业，市占率3.07%。

你以为此时他正辉煌，却迎来了转折。沱牌酒的市占率是靠走低端消费市场得来的，在低端酒里，五粮液和泸州老窖都竞争不过它。这也是沱牌酒之痛，没有高端市场，低端市场利润薄，走量不走价.这其实也源于中国经济的腾飞，消费水平提高，并且消费习惯在逐渐向“少喝酒、喝好酒”转变，白酒市场高端酒的需求逐年增加。因此，一直定位在利润率高的白酒的贵州茅台，迎来大发展，不像五粮液疯狂开发新品牌，子孙品牌几百种，可茅台，还是那个茅台，坚持定位高端，产品策略开始显现“赚钱效应”。而五粮液反而因为战线拉太长，品牌鱼龙混杂，拖累了五粮液品牌价值，在消费者心中收藏地位大打折扣。茅台和五粮液的经验，沱牌看在眼里：原来不是我不够好，而是我不够贵啊！在低端市场混迹的沱牌终于意识到，要赚钱，还是得走高端路线。看看自己手里的低端沱牌，顿时不香了。于是，2001年，沱牌终于推出高端产品舍得酒，想要进军高端市场，信心满满。但舍得酒实在是“生不逢时”，就在当年，白酒行业爆出白酒消费税调整的大雷，整个行业陷入寒冬，业绩下滑，舍得刚出场就被当头胖揍了一通。

其实，就算没有消费税的挑战，舍得酒也未必就能一帆风顺。像号称“价格屠夫”的小米，多年来就是靠性价比深入人心，它每次提价试图走向高端，都要被消费者狠狠嘲讽一通，多年过后，雷布斯和他的小米目前依然还在向高端努力。苹果出低端机卖得还行，但从低端到高端就很难。舍得酒也是这样，市场很难一下接受沱牌的高端产品，并且沱牌习惯了低端市场打法，高端市场他不会玩。沱牌沉了下去，一年不如一年。2011年，公司更名为“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”，改名实施双品牌战略，但相对于沱牌这一“中国名酒”，舍得并没有取得消费者品牌认同。2012年至2015年，沱牌舍得业绩直线下滑，营收遭腰斩。2016年引进民企天洋集团接手公司70%股份，间接持有上市公司21%股份。当年公司中高端酒毛利率71.66%，低端酒仅27.77%，舍得为主的中就，销售只占35%，但完成了酒类销售的84%，而沱牌销售收入只占15%。因此公司意识到沱牌是做不起来了，便又改名。2016年2月，公司中文名变更为“舍得酒业股份有限公司”。伴随了几代人记忆的“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”，随着更名，沱牌两字被雪藏，身份也由国企变为民企。

今生：成败舍得浴火重生

天洋接手后，舍得酒业绩高速增长。2017年净利润1.44亿，增长79%，可悲的是，即便不考虑通货膨胀，这也不如沱牌1997年净利润1.85亿元的业绩。整整20年过去了，在中国经济发展更好的20年，在白酒行业成长最快的20年，沱牌下滑了20年，令人唏嘘。

下图是舍得酒业历年净利润表，2012年利润3.7亿元，同比增长89.47%，是由于投资收益增长195.19%，并非经营所致。毛利率只比上期增长了6.94%，实际经营情况并没有改善。

2018年，舍得酒业净利润3.2亿，而同期销售费用6.1亿，比净利润高出近一倍！这种营销烧钱的方式，烧的大方，烧的感人！完全符合“舍得”二字。这种“舍得”，不是两天的事情，过去两年都存在。有数据为证：2016年净利润8020万元，销售费用3.1亿元；2017年净利润1.44亿元，销售费用4.8亿元。舍得为什么如此舍得？因为库存太多了。从2016年开始，舍得酒业的库存连续增长，2018年半成品酒（含基础酒）的库存升高至1.3亿升，库存量居高不下。原本生产的就卖不掉，堆在仓库里，这下更不敢开足马力生产，因此产能利用率偏低。2018年末，舍得酒业成品酒生产量仅为1128.93万升，远低于总部设计产能4300万升。

为了尽快消耗库存，当务之急是把酒卖出去，所以公司才把资金放在销售环节，而非生产上。也就是说，天洋接手舍得后，在销售方面砸重金，带来了营收和净利的高速增长，也带来了巨大销售压力。那舍得是干嘛了，营销竟然如此费钱？舍得酒业走上了一条“老酒+艺术”的独特之路。“舍得酒，每一瓶都是老酒，是不可多得的艺术臻品。”舍得的广告如是介绍。老酒，包含着岁月的沉淀。这句话的隐晦意思，舍得酒，经过岁月沉淀，从一个喝的产品变成了一件艺术品，让人舍不得下嘴。品酒，品的是文化，是精神，中国的消费升级，很重要的一个板块就是精神文化消费的升级。舍得酒精准地抓住了这一营销要点。在这种营销思维推动下，舍得酒开启了大IP营销模式。

2017年7月，舍得打造推出大IP《舍得智慧讲堂》，通过互联网和文化IP的方式来推广品牌。除此之外，舍得又打造了舍得艺术中心、《大国芬芳》等IP，为传播白酒文化提供阵地。2019年，舍得正式以“CCTV中国智慧高端白酒品牌”称号，征战高端白酒战场，并力图在高端阵营保持充分竞争力和话语权。大IP建设还不够，舍得酒还玩起了跨界，搞起了“联名款”。从2018年开始，各名酒掀起品牌攻坚战，抢夺存量市场。舍得打了一场漂亮的战役：致敬改革开放40周年盛典，“参演”《大江大河》，发布好莱坞级全新舍得TVC。2019年12月27日，舍得酒业联袂时尚集团旗下超高端杂志《罗博报告》，共同发布了岳敏君艺术联名新品――“大笑舍得”、“大笑沱牌”、“迷园舍得”，还高调推出了一款超高端战略大单品――“天子呼”。通过大IP加联名款，舍得酒业迅速聚集人气，在“艺术“道路上越走越宽。舍得这么卖力的做营销值得敬佩，但是当看到舍得酒业的总体营销策略是“以渠道建设为基础，以消费者培育为核心”，便觉得有点土掉渣。因为这句话放在任何一个酒企身上都适用，毫无新意，并不符合舍得的气质。气质和艺术，都是高雅的，但是咱们中国人喝酒，喜欢猜拳，喜欢高谈阔论，舍得酒的艺术，或许未必能派得上用场。当然，不可否认，舍得确实在改变，也需要时间的沉淀，如果能在各方面再精细化打磨一下，想想自己到底要什么，就更好了。若转型成功，对舍得来说，就是凤凰涅槃，浴火重生。时间酿造美酒，岁月雕出智慧。成与败，舍与得，在消费者面前，舍得的这种等待才会有意义。

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