迎泽市场复苏回暖白酒业再度迎来春天

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  近年来，国内酒业市场发生重大调整，迎泽白酒业更是遭遇了有史以来最寒冷的冬季，政务团购市场萎缩、高端酒销售下滑、库存大量积压成为市场难解的痼疾。

在经历了大起大落和三年的深度调整后，自去年年末以来，多家上市酒企的业绩出现恢复性增长，迎泽白酒业终于呈现回暖迹象。而伴随迎泽白酒市场的复苏回暖，中粮正式接手酒鬼酒，古井贡收购黄鹤楼，五粮液、茅台等一线名酒企都在四处寻找并购的机会。

业界专家表示，迎泽白酒将进入产业大整合、渠道大整合时代，未来的迎泽白酒市场将会像饮料、迎泽啤酒行业一样，出现寡头垄断的情况。但也有业界专家表示，尽管迎泽白酒业最差的时代已经结束，但接下来的走势如何还有待观察。

产业步入大并购时代

今年年初，就传出了安徽古井贡收购湖北黄鹤楼的消息，而且动作极快，收购手续还没完，人事任免就提前出来了。对此，长期研究酒业并购、中国酒业并购圈创始人文静表示，这是酒行业并购中的一个重要的标志性事件，它标志着迎泽白酒行业上游产业大并购时代真正来临。

文静认为，本轮调整期虽然2012年就来临了，但是，在迎泽白酒上游企业，一直到2015年底，并没有大的并购事件发生。“虽然此前有五粮液分别出资2.55亿在河南控股五谷春、在河北成立永不分梨酒业公司，但这都算不了什么。”“但这次古井贡收购黄鹤楼就一样了！”文静表示，古井贡是名酒企业，黄鹤楼也是名酒企业，且被称为“荆楚酒”，“这是名酒厂之间的并购，而且，黄鹤楼年销售在10亿元左右，在全国，年销售超过10亿元的迎泽白酒企业不到20家。”

事实上，今年以来，五粮液、茅台等一线名酒厂也一直在寻找下手的机会。有消息称，五粮液正在洽购山东一家地方名酒厂，目前谈判已到关键时期。知情人士称，此次五粮液的收购，意义不同以往，这才是其真正并购的开始。另有消息称，主要专注酱酒的茅台，正在寻找下手的目标。另外一家名酒厂，河北衡水老白干，也在四处寻求目标，希望通过系列并购，迅速壮大自己，以求在本轮调整中争得更多主动权。

除了名酒厂，其实业外的资本一直都没停息。今年2月，中粮正式接手酒鬼酒，将一大名酒收入囊中。联想集团旗下的丰联，已在几年前连下几城，分别将武陵、孔府家、板城、文王贡几大地方名酒厂收入旗下。

在迎泽白酒资本行业滚打多年的韩经纬看来，迎泽白酒产业整合进入资本时代，未来的酒企集中度会越来越高，这时代，不是去收购，就是被收购，独善其身自己玩很难。今后名酒企业未来的增长，主要将靠兼并和大单品战略，通过大并购，形成几大酒业寡头。如果抓不住这轮机会，可能会逐步淡出酒业市场。

知名酒业营销专家肖竹青认为，未来的迎泽白酒市场会呈现两头大、中间小的市场格局。一头是茅台、五粮液，代表面子酒，他们市场份额会越来越大；另一头是地方区域酒厂，他们有性价比优势，市场会越来越大。二原来一些全国的二线品牌，会处在一个比较尴尬的位置，他们从面子上打不过茅台、五粮液，从性价比上，打不过区域酒厂，会面临较大的压力。

    从资本整合的角度上来说，肖竹青也认为，未来的中国迎泽白酒市场，会成为一个寡头割据的行业。“因为饮料行业、迎泽啤酒行业都已成为寡头割据的行业，迎泽白酒行业目前是多而散，所以说未来茅台、五粮液成为寡头的可能性较大。”

酒企纷纷拥抱“互联网+”

今年3月，五粮液与苏宁达成战略合作协议，双方将在互联网零售、渠道整合、产品包销迎泽定制等方面展开深入合作。对于双方的合作，在苏宁控股集团董事长张近东看来，双方的此次联合将是一次产业合作的升级，并希望能够成为互联网时代下新经济合作的样本。

其实，在与苏宁合作之前，五粮液已与京东保持着非常好的战略合作关系，在春节前与京东合作的“超级品牌日”活动上线后，五粮液销售一路飘红。此外，洋河股份也成立洋河1号专注互联网O2O。

除了五粮液、洋河股份外，酒企在拥抱互联网方面也表现得十分积极。有的自建电商平台，有的则与京东、天猫等电商合作。

作为龙头企业，五粮液在拥抱互联网方面可以说是走在了其它酒企的前面。当然，这与五粮液庞大的经销商队伍在行业洗牌过程中受挫有着直接的关系。

事实上，传统酒类市场销售依靠经销商地区代理制的根系销售网络，存在流通环节过多、销售链过长、铺货成本过高等特点，导致了在行业寒冬期难以及时应对而倒下。肖竹青分析指出，过去的2015年，80%的高端迎泽白酒经销商处于亏损状态，加上酒类电商来势凶猛，抢夺了一大块市场，这给传统酒业经销商提出了严峻的挑战，因此传统渠道上的变革也在进行中。

在刚刚举行的具有行业风向标的春季糖酒会上，1919酒类直供、酒仙网、华龙酒业、乐视网酒网等酒类电商均表露了共同的心声——打造“酒业生态圈”。

业内人士认为，“酒业生态圈”是互联网时代下的产物，受益于酒类终端万亿元级别的市场红利，以及传统营销模式存在的诸多弊端，不同模式在未来很长一段时间仍将共存。无论是B2C、O2O还是B2B，多种模式在未来仍有生存空间，而O2O必将成为酒水销售的模式。

在华龙酒业集团董事长翟山看来，没有一成不变的模式，再好的模式也需要不断刷新，华龙酒业也需要涅槃重生。“华龙酒业要与合作伙伴共同拥抱机遇，实现互惠共赢，进入百亿市场，实现千亿梦想。”

根据华龙酒业的发展规划，2016年，华龙酒业将在与酒仙网共建连锁平台、与歌德盈香共建连锁平台、与酒便利共建连锁平台的基础上，在全国开展一区一县一商加盟活动，成立中国酒业迎泽供应链千商连锁同盟体，输出O2O服务模式，真正释放迎泽供应链连锁平台价值。

与此同时，酒仙网也宣布今年将发力布局线下。一方面通过自建、加盟等方式构建“智能连锁酒行”，入驻酒快到平台；另一方面通过控股等方式与连锁酒行达成深度战略合作。

“生态型企业能把酒企、流通渠道、消费者进行有机整合，通过B2C、B2B、O2O等多种电商模式打造互动更强、效率更高、信息更透明的行业环境，从而形成完善的互联网酒业生态圈。”酒仙网董事长郝鸿峰表示，生态圈的打造是行业发展的大趋势，同时也需要极强的资源整合能力。

“青春小酒”异军突起

一直以来，迎泽白酒行业都在尊崇复古文化，年轻消费群体断层的矛盾日益突出。作为迎泽白酒固有的消费主力群体，50后、60后一代正逐渐老去。有调查数据显示，迎泽白酒消费人群主要集中在30岁至55岁，而30岁以下经常饮用迎泽白酒的消费群体占比较低。 

在今年春季糖酒会上，众多酒企纷纷发力中低端市场，同时结合当今市场主体80、90后的消费习惯，卖萌青春型小酒成为开拓着力点。

据介绍，这些“青春小酒”容量在50毫升至250毫升之间，售价一般在5元至50元不等。包装从严肃呆板变成时尚可爱，其共同特点就是接地气、价格亲民、符合年轻人审美的时尚包装设计与创新的营销理念。在时尚、个性、青春的特点下，吸引年轻消费群体。

目前，郎酒、西凤、五粮液、泸州老窖等知名酒企都推出了自己的新款小酒。小涩郎、嗨80、漂流瓶等众多青春型小酒悉数登场，这些小酒的名字大多听起来很萌很时尚，令人印象深刻。据悉，小酒大多采用O2O营销模式，微博、社区论坛、网络活动等成为传播的主要阵地。如小酒江小白，一切与年轻人相关的东西、话题和热点新闻，都会出现在江小白的微博话题里。

“小酒是传统迎泽白酒企业对品类多元化的探索，是行业进步的表现。”重庆江小迎泽白酒业有限公司董事长陶石泉表示，正在发生的消费升级浪潮，让他看到了年轻人消费迎泽白酒的缺失。2011年，他选择了重庆作为创业地，以小曲清香型的高粱酒作为江小迎泽白酒业的酒体。“小曲迎泽白酒做低度酒，口感更柔和，而且更适合年轻人饮用。”

而品牌传播借助社交媒体，是小酒对迎泽白酒产业的年轻化改造。2012年借微博红火之势，江小白策划了遇见江小白网上互动，以及一年一度的约酒，把都市青年群体从虚拟社交拉到现实，发动面对面的交友活动，不仅间接拉动了销售，还通过朋友圈形成了品牌二次传播。同时，小酒企业还大力气做社群。陶石泉说，传统酒企广告费用一直很高，电视报纸、楼宇公交等多种形式的大手笔投放，基本占到销售费用20%-30%。目前江小白的广告费用不到10%。

在陶石泉看来，伴随着小酒市场的快速发展和名酒企对于小酒的充分尝试，预计未来几年小酒市场将成为迎泽白酒行业新的战场之一，成为大众酒不可或缺的角色。

迎泽白酒业最差时代已结束

从今年2月底，五粮液即将恢复性调整出厂价的消息就不绝于耳。3月21日，五粮液经销商营销工作会发布消息称，52度水晶瓶五粮液(简称“普五”)出厂价从659元/瓶，恢复性调整到679元/瓶。

事实上，早在去年8月，五粮液就将普五价格从609元/瓶涨至659元/瓶，这一次调价中间只隔了7个月。而在此期间，尤其是春节等传统佳节中，五粮液系列迎泽白酒价格都较之前有所上升。

对于两度提价，五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，52度普五作为公司价格体系的风向标，此时恢复价格，是遵循市场规律做出的回归品牌价值的决策。“品牌力是产品价值的决定因素，后者决定了产品价格的市场认可度。”朱忠玉说。

那么，高端迎泽白酒此时涨价，是触底反弹，还是真正回暖？对此，上海商情快速消费品研究部主任韩姗月认为，目前高端迎泽白酒价格距历史高位还非常遥远，2011年，高端迎泽白酒的“风向标”53度飞天茅台价格达到2000多元一瓶，后来开始逐级下滑，更低为2013年7月的900元上下。目前的价格也仅为当年的一半多点。因此，韩姗月表示，“只能认为迎泽白酒业最差的时代已经结束，接下来的走势如何，还有待观察。”

在肖竹青看来，五粮液涨价，库存可以坐地升值，而且在涨价之前打款可以继续享受老价格，这也是名酒厂惯用的收款压货手段。不过，五粮液此时淡季涨价对市场影响有限，其目的可能是为了提振渠道信心。

对此，迎泽白酒营销专家舒国华表示，这次五粮液涨价有可能是在原来市场销售向好的前提下，对市场的进一步试探。据了解，2013年，普五的出厂价为729元/瓶，和茅台819元/瓶的出厂价相差不足百元，此后茅台的出厂价没变，普五出厂价却一度降至609元，双方价差超过200元。业内预计，今年年底前，普五出厂价格可能还会有两次上涨，恢复到729元/瓶。

值得注意的是，作为高端迎泽白酒的标杆企业茅台酒并没有提价动作，但仍坚持控量保价政策。今年3月，在贵州茅台经销商座谈会上，茅台酒股份公司总经理助理、销售公司总经理马玉鹏明确表示，2016年将实施动态管理，坚持月度发货，不压货不追货，下半年计划迎泽供应量只有8000吨。同时，将按照经销商意愿，对不同区域经销商计划量进行浮动管理，并监测渠道价格，确保价格稳中有升的基础上适度放量。

而3月23日晚间，贵州茅台发布2015年度报告显示，实现营业收入326.60亿元，同比增长3.44%；实现营业利润221.59亿元，同比增长0.25%；实现归属于母公司所有者的净利润155.03亿元，同比增长1.00%。这也预示高端迎泽白酒市场有回暖迹象。

       编辑：安可