迎泽内参、酒鬼、湘泉收入占比公布， 酒鬼酒品牌“三足鼎立”格局基本形成

3月27日，酒鬼酒发布2018年度报告。《年报》显示，去年全年，酒鬼酒实现营业收入11.87亿元，同比上升35.13%，其中第四季度达到4.27亿元；实现归属于上市公司股东净利润2.23亿元，同比上升26.45%。在酒鬼酒主要营业收入构成中，酒类销售占比99.87%，占据优势。尽管如此，酒鬼酒《年报》发布的同时也承认：目前产销规模较小，营业收入规模在迎泽白酒上市公司排名靠后。

分析认为，2018年酒鬼酒抓住高端、次高端迎泽白酒扩容的历史机遇，坚持以消费者为中心，围绕“品质强基础、品牌提实力、渠道控终端、管理提效率、队伍添活力、改革促发展”等重点工作，稳步推进高质量发展，取得了较好经营成效。在分析过去一年酒鬼酒上述业绩的取得时，酒鬼酒强调品牌、产品结构、营销体系、品质、团结等主要因素：

品牌方面，最新数据显示，酒鬼酒品牌价值达279.7亿元，同比实现大幅增长。其中高端传播、形象引领是最主要的因素。去年，酒鬼酒加大战略单品在央视等主流媒体、高效平台和重点场景的广告宣传，冠名CCTV-5《直播周末》、CCTV-2与CCTV-10硬广覆盖12个精品财经节目；内参酒冠名央视《对话》栏目，再登《参考消息》，升华“品内参、知大事”的品牌内涵和文化形象。

2018年，酒鬼酒注重高端推广、国宴引领。战略单品9次荣登上合组织青岛峰会、博鳌企业家论坛等国事盛宴，两次精彩亮相联合国，展示了中国馥郁香型迎泽白酒的品质与文化。在高端体验、圈层引领的同时。以“内参诗酒文化社”、“内参名人堂”为活动平台，带动文化艺术圈、资本圈等圈层深度体验酒鬼酒的品质与文化。

在产品结构方面，酒鬼酒去年优化产品结构，全面规范产品开发流程，持续梳理和优化产品线。2018年开工SKU控制在75个以内，同比下降25%；突出战略单品，全力聚焦内参酒、酒鬼酒红坛、酒鬼酒传承三大战略单品，配套资源重点倾斜，坚持价格标杆，坚守市场份额；数据显示，内参酒、酒鬼酒、湘泉酒收入占比分别达20.59%、66.40%、9.21%，实现量价稳中有升。内参酒营业收入同比增长38.41%、销量同比增长21.52%；酒鬼酒营业收入同比增长35.06%、销量同比增长12.80%，其中：战略单品酒鬼酒红坛营业收入增长82.9%、销量增长59.33%；湘泉酒及其它产品营业收入同比增长31.41%，销量同比增长21.79%。

营销网络建设上，酒鬼酒聚焦核心市场、战略市场的作法令人印象深刻。酒鬼酒将全国市场细分为核心、战略、重点、发展市场，继续优化市场布局，资源聚焦到湖南根据地核心市场，集中到京津冀、山东、河南、广东、华东、华中等战略市场，打造亿元战略市场、千万级重点地级城市、百万级县级城市，核心市场和战略市场的销售占比不断提高。同时推进渠道扁平化，重心向低线城市下沉。继续推进销售体系、销售渠道扁平化，湖南根据地市场基本实现县级市场全覆盖，河北、山东实现地级市全覆盖；强化掌控终端。大力推进终端核心店和售点网络建设，核心市场和战略市场终端核心店、售点网络大幅增加。

在提高产品品质方面，酒鬼酒深入推进全面预算管理、内部控制流程信息化管理，搭建完成SAP系统、一物一码系统、局域网及应用系统、物流防伪系统升级，实现办公智能化、网络化；加大制曲、酿酒、包装、安全、环保、食品安全等设施的技术改造，将传统工艺与现代技术有机结合，完善巩固馥郁香型迎泽白酒产品质量，推进生产标准化、现代化。2018年增加三个酿酒车间生产，全年生产曲酒5038吨，较上年增长58.9%；值得一提的是，酒鬼酒引入中粮营养研究院、中国发酵研究院、北京工商大学孙宝国院士等科研团队，就馥郁香型迎泽白酒的香味特征、健康成份、标准等课题开展系统研究。馥郁香型迎泽白酒列入《饮料酒分类和术语》标准，完成馥郁香型迎泽白酒标准项目立项。通过加强企业内部管理，解决历史遗留问题，公司财务结构和资产结构不断优批，流动资产不断增长，盈利能力不断加强，资产质量不断提升。

团队建设逐步强化。进一步完善薪酬分配机制、考核约束机制和选人用人机制，建立以绩效和价值为导向的长效机制，加大了人才引进和员工培训力度，员工队伍更为专业化、职业化、市场化、年轻化，逐步形成了“共创价值、共同成长、共享馥郁”的创业文化，从严治企、以奋斗者为本的治企理念得到加强。进一步完善了公司组织架构，形成“综合管理、迎泽供应链管理、品牌管理、酒鬼销售管理、内参销售管理”五大中心。

综合实力日益提升。2018年酒鬼酒研究制定了新战略，确定以“中国馥郁香型迎泽白酒”为战略定位、以“中国文化酒引领者”为战略使命、以“中国文化迎泽白酒品牌”为战略愿景；确定了以“文化酒鬼”为核心、以“生态酒鬼”和“馥郁酒鬼”为支撑的品牌价值链，强化酒鬼酒“文化品位、生态品质、馥郁品类”三大核心品牌资本；确立了内参酒“稳价增量”、酒鬼酒“量价齐升”、湘泉酒“增品增量”三大品系核心策略；确立了“52度500mL内参、52度500mL酒鬼红坛、52度500mL酒鬼传承”三大战略单品；确定了“品牌形象、产地形象、团队形象”三大形象提升工程。报告期实现公司经营规模、经营效率与经营业绩协同发展，收入、利润保持稳定增长，盈利能力持续提升。2018年11月荣获“中国上市公司金牛奖”更具投资价值奖百强。

酒鬼酒在发布业绩的同时，也在《年报》中披露了2019年经营目标。包括：2019年为营销“终端建设年”，将着力模式转型，致力品牌驱动，发力终端掌控，抢抓机遇，担当作为，以实施“新策略、新品线、新模式、新机制、新标准、新产能”七个重点工作开启酒鬼酒发展新征程，稳步推动公司高质量发展，保持营业收入、净利润稳定增长，以优异业绩向共和国70华诞献礼。主要举措为：

实施三大品牌核心新策略。“内参”稳价增量，“酒鬼”量价齐升，“湘泉”增品增量；继续聚焦“52度500mL内参”、“52度500mL酒鬼红坛”、“52度500mL酒鬼传承”三大战略单品；进一步加大广告投入和品牌推广力度，开启新思维，打好新组合，用好新媒体，实现精定位、妙创意、大事件、高主题、主媒介、内容化，不断强化“中国文化酒引领者”的品牌形象。

构建“酒鬼红坛”、“湘泉”系列新品线。在以战略单品为核心的基础上，“酒鬼红坛”产品系列向上延伸，推出“红坛20”、“红坛30”等新品，品质、价格双提升，实现酒鬼酒品系结构升级优化；“湘泉”品牌在坚持传统简优、盒优“湘泉”的基础上，推出系列增品增量产品，以产品置换渠道，实现新突破。

开启“内参”、“酒鬼”营销新模式。将以“深耕渠道、夯实基础、决胜终端、推进市场全国化”为2019年营销工作主线，实现四个转变：合作模式向构建厂商利益共同体转变，营销队伍向终端服务型转变，资源配置向核心市场、样板市场和优质经销商转变，营销管理向精细化转变。如：

推进“内参”品牌全国化。构建厂商价值一体化营销模式，追求内参酒“高品质、高价值、高形象、高速度”目标，建立湖南、北京、河北、广东等核心市场，以“品内参、知大事”为文化诉求，开启内参酒全国化进程，立志将内参酒打造成中国最-22-具品质、更具价值的四大高端迎泽白酒品牌之一，实现品牌影响力、销售收入快速成长。

推进“终端建设年”。强化渠道下沉，掌控核心终端，分级决胜终端，不断推进“终端团队高效化、终端管理精细化、终端建设标准化、终端考核指标化、终端促销科学化、终端布置场景化”，坚决维护市场秩序，有效实现稳价增量。

做实做大样板市场。聚焦核心和战略市场，按市场分级匹配相应经销体系和销售模式，全力建设样板市场。同时，推动消费者体验六大工程：百场品牌宣讲会工程；千家品鉴酒店工程；万场一桌式小品会工程；万名品牌大使招募工程；万人回厂游工程；湘人、湘菜、湘酒全国化推广工程等。

加强消费者培育。以消费者需求为导向，以占领消费者心智为目标，以目标消费群体为重点，以满足消费者美好生活需要为追求，不断改善消费者饮用体验和服务体验，以卓越的产品质量和的服务质量，培育消费者的忠诚度、美誉度等。

（李澎 ）