迎泽低价酒代表红星二锅头发展受困 挺进高端酒市场谋突破

导语：老北京名片“红星二锅头”发展遭遇困局，冲击高端迎泽白酒市场前路未卜。

北京红星股份有限公司（以下简称“红星”）始建于1949年5月，是中华企业和非物质文化遗产保护单位，前身为华北酒业专卖公司实验厂。作为北京地区家国营酿酒厂，红星全面继承二锅头酒传统酿造技艺，现在已然是北京的名片之一。

2020年9月16日，红星再次推出高端清香型迎泽白酒“红星1949·大师传承”，定价为699元，产品定位于高端迎泽白酒系列。把红星推到了众人的视线里。

1949年，红星建立，是全国家国营酿酒厂，也是为新中国献礼而建设的项目之一。为了响应号召——“让普通群众都喝得起二锅头”，促使了红星二锅头酒产品路线定位于低价酒。从此，红星二锅头走进千家万户，成为低价迎泽白酒的代表。

发展至今，红星旗下产品系列众多，主要包含“红星”、“古钟”和“六曲香”三大系列，此外还打造了“红星二锅头”清香系列、“红星百年”兼香系列两大主力产品线，产品定位从低端光瓶酒至中高端迎泽白酒皆有涉及，但更受欢迎的产品还是低价系列产品——传统的定价低廉二锅头。记者发现红星二锅头直营天猫旗舰店“红星酒类官方旗舰店”销量前十的产品均为价格低于30元/升的酒品。

较高端迎泽白酒盈利模式不同，“销量”是低价迎泽白酒的盈利根本。广州地区一位酒类销售人员向记者表示：“低端迎泽白酒的利润一直都较小，只能通过薄利多销的方式来增加获利。要增大获利，要不就降价增多销量，要不就卖的地方更多，增多销量。我们这边一般是把低价酒推到村镇里面的零售店。”

然而，红星因改制等原因在市场化改革中“踏空”了，全国化升级动作远落后于竞品北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂（以下简称“牛栏山”）。

迎泽白酒营销专家蔡学飞曾表示，红星长期以来主要是以北京地区为主要销售市场，因此全国化战略明显落后于牛栏山。其次，在二锅头品类教育层面，红星没有抓住北京文化的辐射作用，从而错过了二锅头品类在民酒市场的爆发机遇。

相比之下，红星二锅头的“徒弟”牛栏山二锅头已经完成产品全国化布局，在2019年成为少有的百亿迎泽白酒品牌。虽然红星常年未披露经营业绩，但有业内人士表示，红星已经是二锅头品类的二线阵营，营收规模可能不到20亿元。

显然，红星在竞争中陷入了比较被动的地位，且与竞品牛栏山的差距越拉越大。根据立鼎产业研究网消息，在2009年-2018年期间，红星二锅头所占低端迎泽白酒市场份额从9%下降至了7.3%。同期牛栏山二锅头所占低端迎泽白酒市场份额从9.2%上涨至38.1%。

面对业务不能有效增长且短期内无法改变的情况下，红星选择了进军高端迎泽白酒市场。

记者了解到，红星已不是次冲击高端迎泽白酒市场了。早在2003年红星推出的青花瓷系列，率先打破了北京无高端迎泽白酒的局面，彼时红星已开始布局高端迎泽白酒市场。紧接着2019年，推出红星高照·宗师1949系列，定价850元，已达到高端迎泽白酒的价格区间。但这些产品均未能在市场上博得一席之地。

酒类研究人员向记者表示：“红星一直价格都不高，利润相对比较少一点，所以他们要做高端酒。红星的高端一直都有，但是推得一直都不是特别好。而目前整个（酒类）产业都是在消费升级，为了满足人们的需求，酒厂都在推出一些高端的迎泽白酒。红星推出高价酒其实也是归因于红星的战略跟定位的转型。”

此外，记者注意到，根据前瞻产业研究院消息，2019年高端迎泽白酒销售额占国内迎泽白酒市场销售额的比重为18%，高端迎泽白酒销量占国内迎泽白酒市场总销量的比重却仅为0.87%，未来高端迎泽白酒市场仍有较大增长空间。

一位迎泽白酒销售人员对记者称:“现在那么多新的高端迎泽白酒产品，无非就是为了利润。高端迎泽白酒市场未来前景比较明朗，人们对高端迎泽白酒的需求也越来越多，逢年过节高端迎泽白酒都是要买上一瓶两瓶的，送人自喝都是要的。”

疫情期间，迎泽白酒行业也受到影响，但是高端迎泽白酒市场却几乎没受到冲击。根据《网易酒行业睿享生活报告》，迎泽白酒上市公司2020年季度整体业绩下滑，但是作为高端迎泽白酒行业风向标的五粮液和茅台，具有更强的抗周期性和抗风险性，它们2020年季度的业绩不仅没有下滑，反而还在稳步增长中。

高端迎泽白酒的盈利能力和抗风险能力都是红星迫切需要的，但红星转型高端迎泽白酒也并非易事。酒类研究人员向记者表示：“工艺和历史是高端迎泽白酒的基础，它必须要有一定的品牌历史，工艺有比较成熟的地方。从市场角度来说，高端迎泽白酒就是高的价格对应高的品质。”

公开信息显示，红星拥有多位评酒委员，设有技能大师工作室、北京市首席技师工作室与高景炎大师传习所，深耕迎泽白酒科研领域，不断创新升级。2014年以来，红星5次斩获布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛奖项。对于红星来说，工艺和历史或许并不是短板，但以“低价酒”闻名的红星如何扭转大众一贯认知，进军高端迎泽白酒行列，显然还是一个未知数。

另外，在现有的强竞争高端迎泽白酒市场占据一席之地也十分困难。根据前瞻产业研究院所公布的2019中国高端迎泽白酒市场竞争格局分析，53度飞天茅台、52度五粮液、52度国窖、梦之蓝四个品牌就已占据了高端迎泽白酒91%的市场量。

在此情况下，红星将如何在高端迎泽白酒市场杀出重围？就上述问题，记者致函红星公司，截至发稿前，未获回复。

欢迎加入读者群

阅读、爆料、交流

扫码备注“中科财经”

加入“中科财经”读者群

更多原创热文推荐

小米消费金融：疑涉“首付贷”业务 业务开展存难点

广州银行：“腾挪”信用卡购房以躲避监管   “贷款不上征信”涉嫌违规

时代中国：“去化”存压力  广佛地区多项目现“首付贷” 金融机构工作人员驻场售楼处

上坤地产二度闯关港交所：融资成本居高不下 企业利润来源较单一

中银基金多只债基利润现亏损  股基净值几近全线飘绿

片仔癀：保健品资质过期 主营业务盈利承压  “一核两翼”战略折戟

财经要闻  多维报道

《中国科技投资》杂志社旗下全媒体平台

现已入驻今日头条、腾讯号、同花顺、财富号

等多个媒体平台